Cross canal

Mémoire de fin d’étude

Mémoire de fin d’étude
LA DISTRIBUTION : ENTRE PHYSIQUE ET VIRTUELLE

Cross canalDans le cadre de ma dernière année d’étude à l’Ipag, j’ai choisi de réaliser un mémoire de fin d’étude sur la stratégie multicanal des entreprises. Plus précisément, je me suis intéressée à la problématique suivante :
Comment les entreprises multicanal doivent-elles s’adapter afin de répondre aux nouveaux modes de consommation ?

La distribution occupe aujourd’hui une place grandissante dans les économies modernes. Au cours des siècles, la distribution française a connu de profondes évolutions. Différentes formes de distribution sont apparues, mais l’arrivée d’Internet a marqué un tournant décisif  dans l’histoire du commerce. Très rapidement Internet s’est imposé comme une véritable révolution allant même jusqu’à bouleverser nos modes de consommation.

Avant l’arrivée d’Internet, nous ne faisions nos achats qu’en nous rendant en magasin ou en achetant à distance par le biais de catalogues. L’avènement d’Internet et des nouveaux modes de consommation obligent donc les commerçants à se réinventer. Il est devenu nécessaire de maîtriser à la fois Internet et le magasin. Aujourd’hui, rares sont les entreprises qui ont une présence exclusive sur un canal de distribution et la frontière entre physique et virtuel tend, de plus en plus, à s’atténuer.

Pour les entreprises, la problématique actuelle réside dans le fait de trouver la meilleure synergie possible entre leur réseau physique et virtuel.  Afin d’adopter la meilleure stratégie possible, il est essentiel pour les entreprises de comprendre le consommateur d’aujourd’hui. Le consommateur doit être placé au cœur des stratégies de l’entreprise.

Afin de répondre à la problématique, j’ai cherché à apporter des réponses aux questions de recherche suivantes :

-       En quoi l’e-commerce et les nouvelles technologies ont-ils changé le comportement du consommateur ?

-       Quel comportement le consommateur adopte t’il face à la proposition multicanal d’une entreprise ?

LA SYNTHESE DE LITTERATURE
Afin de pouvoir répondre à ces questions, j’ai réalisé une synthèse de littérature. Elle a pour but d’effectuer une synthèse des études menées sur le sujet et donc des connaissances à notre disposition afin de répondre à la problématique. Elle s’articule en deux parties.

La première partie a pour objectif de poser le contexte de cette étude.
Ici, nous nous sommes intéressés au « nouveau visage » de la distribution en France. Nous sommes revenus sur les origines de la distribution en France et sur les principales évolutions qui l’ont traversée au cours des siècles jusqu’à l’apparition d’Internet. Nous nous sommes ensuite intéressés aux origines, aux évolutions et au poids que représente aujourd’hui le e-commerce en France. Nous avons mis en lumière les nouvelles tendances en matière de commerce avec notamment l’émergence du commerce mobile. Tous ces constats ont permis de souligner l’importance pour une entreprise de multiplier les points de contact pour inciter ses clients à consommer et donc d’adopter une stratégie multicanal afin de rester compétitives.

La seconde partie a comme objectif de souligner l’importance pour une entreprise de placer le consommateur au cœur de sa stratégie. Nous nous sommes donc intéressés aux tendances actuelles de consommation et plus particulièrement à l’attrait que représente le cyberachat. Ensuite, nous avons choisi de comprendre l’impact comportemental et migratoire d’une stratégie multicanal sur le consommateur. Enfin, nous avons montré de quelle manière le multicanal laissait aujourd’hui place au cross-canal.

A la suite de cette partie théorique, trois hypothèses d’étude ont été retenues :

-       Le consommateur prépare ses achats en ligne et se rend ensuite en magasin pour finaliser son achat
-       Le consommateur est influencé par ses pairs. Influencé, il devient à son tour influenceur
-       Le parcours client du consommateur est digitalisé jusqu’au point de vente. Les nouvelles technologies s’invitent à chaque étape de son processus de décision.

L’ENQUETE TERRAIN
Afin de compléter la partie théorique, une enquête terrain quantitative a permis de confirmer ou d’infirmer les hypothèses émises lors de la synthèse de littérature. Le consommateur étant au cœur de la stratégie des entreprises, ce sont ses avis, ses besoins et ses attentes qui ont été étudiés. L’étude quantitative a été retenue car elle permet de mesurer et d’analyser des données tandis que l’étude qualitative a davantage pour but d’explorer que de confirmer des hypothèses. L’enquête a été réalisée auprès d’un échantillon de convenance de 128 personnes. Cette deuxième partie a pour objectif de présenter les différents résultats obtenus.

L’ANALYSE ET LES RECOMMANDATIONS
Cette partie poursuit deux objectifs :
- Infirmer ou de confirmer les hypothèses retenues après la synthèse de littérature
- Emettre des recommandations auprès des entreprises et leur apporter des éléments de réponse quant à la problématique de cette étude

Hypothèses

Résultats

H1

OUI (il prépare ses achats sur Internet) et NON (il a davantage tendance à rester sur le canal où il a repéré le produit)

H2

OUI (il est influencé) et NON (il ne devient pas toujours influenceur)

H3

OUI

Axes de travail :
- Présence sur différents supports (notamment tablettes et smartphones)
- Optimisation des sites internet à ces multiples supports
- Développer le magasin « connecté »
- Donner la parole au client, le laisser participer
- Eviter les sources de ruptures et désagréments dans le parcours client

CONCLUSION
L’objet de cette étude était de s’intéresser à la manière dont les entreprises multicanal doivent s’adapter face aux nouveaux comportements des consommateurs. Il existe aujourd’hui un certain décalage entre les consommateurs et les entreprises. Ce sont désormais aux entreprises de s’adapter aux consommateurs qui ont pris de l’avance. Il faut désormais que les entreprises ne fassent qu’un des multiples canaux qu’elles mettent à disposition de leurs clients, le online et le offline doivent désormais entrer en cohérence afin de procurer une expérience inédite aux clients.

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